7-11创始人:你真的懂消费者心理吗?

2017-12-18 10:08| 查看: 76 |来自: 中信出版社书籍《7-ELEVEN工作法-为你的工作注入动力(铃木敏文著)》

人为什么要工作?工作能让人幸福吗?

人是会思考的动物,工资也并不是人工作的唯一目的。我认真思考过“人是为了实现自我价值才去工作的”这句话,我认为实现自我价值就是获得一种“自我满足感”,它并不是“开心就好”,而是通过一种“令自己满意的工作方法”,让自己活得更加充实。

接下来,我将分享我在7-ELEVEN的构造之路上作出的各种挑战、看问题的视角、思考方式,做决定的判断条件等。

01 敢想敢做 能自行作答的人才能创出成绩

1.如果没有独立思考寻求答案的能力,就无法把握机遇。

在商家看来,把热卖中的商品A变成其延长线上的A'就是创新,但是,在消费者看来,A和A'并无不同,一定要把A变成B或C才是创新。如果不能坚持革新,就不能满足消费者的需求。

把A变成A'是一种“商家本位”的思维模式,即企业在商品的开发、生产、销售等方面均以企业的考虑、技术为优先的经营策略。

其实创新比模仿更容易,真正的竞争力是在自我差别化的过程中产生的

2.假设即构思

我们总是把“工作”和“作业”混为一谈,这个不同之处就是“假设”的创建。由于我们在“构思”时并不能知道自己能否得出正确的答案,所以构思的过程被称为“假设”。

创建假设就是构思一个让消费者能够产生共鸣的故事。

这是个让消费者难以准确地说出“我想要的就是它”的时代,所以向“未来的顾客”发送“提示信息”是非常重要的。有针对性地下订单就是向“未来的顾客”发出提示信息。

有人提倡“创建假设,开展工作”,但并没有理解“创建假设”的真正含义:必须把“假设”理解成向“未来的顾客”发出的提示信息。该方法不仅适用于流通业,也适用于商品研发或服务开发。

3.反馈与提高

如何推出一款热销产品?

“过去的需求”会化成销售数据,“喜新厌旧”是消费者永恒的心理。所以,我们不要根据过去的市场需求瞄准射击,而是要在不知道未来市场需求的情况下,根据创建的假设进行“盲射”。

在这个物质过剩、商品滞销的时代,不能仅凭销售量来谋划未来的经营战略,必须要解读隐藏在数字背后的消费者心理和购买动机。根据前期信息创建假设并果断出击,核对结果,这样才能了解未来的市场需求。

4.有价值的信息才有意义

我们该如何从每天接收到的不计其数的信息中,提取出有助于建立假设的前期信息?这是工作中的一大课题。

问题的关键在于,你能否评估出采集到的信息的价值。

在物质过剩、消费饱和的年代,商家要研究的不是经济学而应该是心理学。在采集信息时,从自己的角度分析出信息的深层含义,并让自己的一贯主张经过检验而变得更为可靠。

5.世上无难事

大多数人不愿反省对自己不利的原因,喜欢找一些自欺欺人的理由来为自己开脱。例如,7-ELEVEN在创立时,大家把零售业不景气的原因归结为“消费者更喜欢大型超市”等,而不是转变自己的思维方式和经营策略。

其实,当你心里想着“绝对不可能”和“我做不到”时,就给自己的能力设定了界限、范围,并开始在这个范围里搜罗各种“做不到的理由”,从而心安理得地坐以待毙。

● 案例:7-ELEVEN对快餐类食品的检验十分严格。

有一次,我试吃红米饭团,发现本应由蒸笼蒸制而成的红米饭竟然是用电饭锅煮出来的。但是,要蒸红米饭的话,公司就要给全国各地的日鲜食品供应商投资专属于7-ELEVEN蒸红米饭用的厨具设备。

红米饭是日本人在节庆时才吃的特殊食品,消费者一定是想品尝最正宗的味道才来便利店的,所以,我让相关部门改良了做红米饭的方法(投资了专用设备)。于是,7-ELEVEN诞生了一款口感不输于专卖店的美食。红米饭团成为了经久不衰的人气商品。

有时,“努力地工作”不等于“正确地工作”。在搜罗“我做不到的理由”之前,请再问自己一遍:“这真的是我做不到的理由吗?”

02 坚持初衷 把握事物的本质,以不变应万变

1.坚持以消费者的角度看问题

敢想敢做

仍然以红米饭团为例,如果能站在消费者的角度上看问题,生产厂商就会顶着设备投资成本高的压力,排除万难,购进蒸笼解决问题。这就是所谓的“以不变应万变的视角”。在这个视角的引领下,红米饭团也变成了人气商品。

经验就是,要从消费者的角度出发,把工作看成一个有机整体。不以自己的想法为中心,要学会换位思考,并坚持从消费者的视角看待问题。

2.认清对手

7-ELEVEN严禁员工们到同行公司考察,根本目的是想让大家伙掌握“用以不变应万变的视角看问题”。这就是认清谁才是“真正的竞争对手”的视角。因为,你的竞争对手不是同行,而是不断变化的市场需求——这才是竞争的本质。

那么我们平时的工作目标又是什么呢?

●“相对价值”与“绝对价值”

商家可以通过商品和服务向消费者提供相对价值和绝对价值。

相对价值是在与同行的横向比较中产生的。而绝对价值注重满足消费者需求的思想和价值观,是商家在精益求精的过程中产生的附加价值。

当我们用“真正的竞争对手是消费者需求”这一视角看问题时,我们就会意识到,商家应该追求的是绝对价值。

把追求绝对价值作为目标,独树一帜地创造出自己的风格,就可以把“竞争对手的出现”视作“扩大市场的机会”。

3.放眼未来,当机立断

SEVEN银行也是“放眼未来”的产物。

在便利店内设置ATM机是为了方便顾客使用,日本绝大多数的便利店都设有ATM机,但7-ELEVEN便利店里的ATM机和其他大型连锁店的有本质上的不同,运营方是自己公司的SEVEN银行。

当时如果考虑选择容易得多的方式,与第三方机构合作,图一时之快的话,我们公司就会少了一项支柱性收益。

放眼未来是,你若能预测出事物未来的发展方向,就要在“将来的时间点”上反思“现状”。想清楚自己现在应该做些什么,再将计划付诸行动。这可以被称为“穿越式的思考”。

未来是不可预知的,但却可以用穿越式的思考创造未来,这是铃木派经营方法的精髓所在。

4.理解“时过境迁”,把握消费者心理

例如,新品首发后,一般人都会去关注它的销路,可7-ELEVEN工作法是意识到“美食不可多得”的同时,从“时过境迁”的角度出发,认识到了改良的必要性,并下达了相关指示。

该理论不仅适用于“商家-消费者”的关系,也适用于“我-服务对象”的关系。只有不断给消费者带来惊喜,才能获得消费者的认可与信任,稍有懈怠都有可能前功尽弃。

5.用双视角洞察先机

站在消费者的立场上放眼未来,在理解“时过境迁”的基础上,独立思考,创建假设,开展积极有效的行动。所谓双视角,就是像用镜头的缩放功能看清独木与森林的关系一样的微观与宏观两种视角。

我们公司的品牌设计师佐藤可士和先生说:世界上有两个我,一个我是生活中的普通人,另一个我是高于生活的设计师。在创作时要用旁观的视角即设计师的我来审视生活中的我。

我们也一样,要像设计师一样,用旁观的视角客观地看待问题,如能因此感知到时代的变化,那么对我们来说这种方式就是非常有价值的。

03 简化思考 思考可以简单到什么程度?

1.敢吃螃蟹的门外汉

对于怎样捕捉时代变化,佐藤可士和先生有两层建议:

第一,从“设计师”即“旁观者”的视角审视“生活中的我”;

第二,与其用专业精神去寻觅创意和灵感,不如利用好“普通人对生活的感悟与体会”。

不按套路出牌是门外汉的强项,只要时刻从消费者的视角看问题,你也会用外行精神把复杂的问题简单化。

2.坚持自我,脱颖而出

人们总是会因为眼前的利益而忘记初心。我们不能因小失大。

7-ELEVEN的员工们会为每件商品“量身定做”出一套销售计划。员工会根据前期信息揣度消费者的心理,根据创建的假设下订单,并用POS系统检验假设的结果。这项活动也被称为“单品管理”。单品管理是便利店健康运营的保证。

因为最让消费者失望的情况莫过于他们心仪的商品售罄,为了避免此类事件的发生,商家就要把握每种商品的销售情况,提高下单的精准度,把单品管理落到实处。

也就是说,放眼未来创建假设时,不从商家本位出发,不只在乎眼前的蝇头小利,要从消费者的视角看待问题,注重长远利益。

3.学而不思则罔

人们总是想通过学习去认识新事物,可是认识新事物的根本方法是创建假设,在你发起新挑战时,专家的意见于事无补。所以,切记:学习是必须的,当你向全新的领域发起挑战时,不要问道于盲,要自己创建假设寻找答案。

创建假设与知识量的多少无关。平时工作中的感悟与收获到的信息才是有价值的信息,才是帮助你创建假设的基石。只知道死读书、读死书的人是不会创建假设的。

4.快工也能出细活

很多人认为,人多力量大。但我认为,很多时候正是因为人们总想把事情做得更好,才会画蛇添足。

实际上,任务越艰巨就越要有明确的时间规划。明确时间可以让人把握事物的本质,集中精神解决主要矛盾。

5.无路可循就自辟蹊径

向新领域特别是那些空白领域发起挑战时,是没有先例可以参考利用的。7-ELEVEN的成功要归功于“简化思考”的指导思想。

在此,我们从消费者或者工作服务对象的心理出发,探讨简化思考的必要性。如果能化繁为简,让问题变得简明易懂,那么人们很快就能找到解决问题的办法。

人们在面对多重选择时,往往无从下手,因此,要尽可能地化繁为简。

简单、移动、最佳等要点只用于处理所有问题。

(内容来源:中信出版社书籍《7-ELEVEN工作法-为你的工作注入动力(铃木敏文著)》)

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